Zemanův muž
Ovčáček: Jestliže se z podhradí střílí, nebudete se usmívat
02.02.2016 08:14
V aktuálním vydání MarketingSalesMedia najdete klíč k pochopení myšlení a jednání v tuto chvíli nejcitovanějšího a patrně i nejkontroverznějšího tiskového mluvčího Jiřího Ovčáčka.
Tiskový mluvčí prezidenta Miloše Zemana Jiří Ovčáček dráždí svými vyjádřeními nejen "pražskou kavárnu", ale vyvolává i množství otázek u lidí, pohybující se v branži public relations. Odhalit jeho myšlení a styl práce se pokoušel nedávný seminář pořádaný PR Klubem. Nešlo o tlachání nad sklenicí piva, ale mluvčí kývl na osobní účast a skoro dvě hodiny se nechal členy Klubu grilovat.
Už tohle je jeden ze zajímavých rysů Ovčáčka - jít ochotně do jakéhokoliv slovního souboje a prakticky na jakékoliv téma. Minimálně tuhle vlastnost by mu mnozí mluvčí, schovávající se za emailovou komunikaci nebo hradbu mlčenlivosti, mohli závidět. Sám mluvčí totiž tvrdí: "Před vydáváním tiskových zpráv s citacemi dávám přednost telefonním kontaktům nebo kontaktu s redaktorem před kamerou a to samé platí i pro pana prezidenta."
Hlídáme pozice
Každý tiskový mluvčí může být svým chlebodárcem pověřen jinou strategií - od maximalizace mediálních výstupů až po strategii "nekomunikace". Základní otázka proto zní, jaké zadání má Jiří Ovčáček? Sám Ovčáček na to odpovídá: "Základním úkolem je nejen sdělovat stanoviska prezidenta republiky, ale také bránit stanoviska prezidenta republiky". Mimochodem Jiří Ovčáček ve svém projevu důsledně používá spojení prezident republiky nebo pan prezident, což neuniklo ani mediálním analytikům.
Proč se Jiří Ovčáček tolik vymyká z obvyklého stylu tiskových mluvčí? "Je to jednoduché: jestliže sedíte na Pražském hradě a z podhradí je stříleno z děl a vojsko se pokouší ztečí Hrad dobýt, tak se nebudete usmívat a rozesílat milé tiskové zprávy, ale budete se bránit," vysvětluje mluvčí, proč Hrad v komunikaci používá často ostrá slova.
Není to přitom nepřipravená obrana, protože podle Ovčáčka lze některé reakce médií dopředu očekávat a tedy je možné se na takovou situaci připravit. To byl i případ nedávných oslav 17. listopadu, kdy po akci červené karty pro Zemana v roce 2014 existoval podle Ovčáčka předpoklad, že se antikampaň v nějaké podobě objeví i rok poté, a tedy Zeman i jeho mluvčí se na takovou situaci dopředu připravili. Nejde prý o vítězství Hradu, ale o to ukázat, že na Hradě je prezident, který si podobné věci nenechá líbit.
Je to náš specifický formát komunikace
Ovčáček odmítá kritiku, že by někdy do médií sděloval i čistě své osobní názory: V této souvislosti Ovčáček zmínil i jednu zajímavou věc: "Pokud se vyjadřuji za sebe, což je formát, který vznikl po domluvě s panem prezidentem, tak to, co říkám, s tím souhlasí i prezident republiky. Vychází to z našich rozhovorů, kdy se dohodneme na tom, že danou věc sdělím já a pan prezident ji pak použije nebo komentuje nebo ji potvrdí."
A jak dodává, řeší spolu nejen obsah, ale i to, zda věc sdělovat tvrdou nebo mírnější formou. Výhodou prezidentova mluvčí pak bezpochyby je Zemanova přímočarost. Zatímco citovat rozčíleného manažera a názory velké korporace znamená ve finále pro tiskové mluvčí mnohdy odměřovat slova na lékárnických vahách, Zeman svým názorům zpravidla nikdy nedává diplomatický obal. "Vyjadřuji se tak, jak po mě požaduje pan prezident a mám v tom samozřejmě určitou volnost, proto jsem tak vstřícný vůči novinářům," reaguje Ovčáček na fakt, že je dnes nejcitovanějším tiskovým mluvčím v zemi.
Každá akce vyvolá reakci
Za zdroj novinářské nevraživosti Ovčáček považuje už samotnou prezidentskou volbu, kdy část médií nepřijala fakt, že nebyl zvolen jimi protežovaný Karel Schwarzenberg, a zároveň tak média podle mluvčího pravidelně připravují skandalizující témata. Každá reakce pak logicky vytváří protireakci. Ovčáček má i typický příklad takové práce médií a to podzimní mši v Lánech, kterou sloužil kardinál Dominik Duka: "Jedna z přímluv se týkala i prezidenta republiky a kvůli tomu se tento člověk, který byl za minulého režimu vězněn, stal terčem mediální kampaně, je skandalizován a je z něj dělán jakýsi pohůnek mocných."
Každý co si zaslouží
Jiří Ovčáček volí své odpovědi podle toho, jak zná jednotlivé novináře a jakou podobu mediálního výstupu očekává: "Každý dostane odpověď stejného obsahu, ale v jiné dikci, protože každý se ptá z jiných pohnutek. Když volá novinář XY z deníku L, tak já už v té chvíli tuším, že hodlá připravit materiál, který bude bytostně negativní, a tomu odpovídá mé vyjádření. Někdy je ostřejší, někdy méně konkrétní." To se týká i satirických televizních pořadů. Otázky jsou sice vážné, ale odpovědi sestříhané a výsledek zcela jiný, tak i v tomto případě je prý třeba volit odpovědi.
V souvislosti s poskytováním rozhovorů prý jak Zeman, tak dnes i jeho mluvčí, vyznávají jednu zásadu - žádné otázky předem a žádná autorizace. "Je to i taková zajímavá hra, kdy si říkáme, kdo přichází a na co zajímavého se bude ptát. A pan prezident má velmi dobrý odhad," tvrdí Ovčáček.
Falešný Ovčáček
Jakkoliv Jiří Ovčáček nejednu mediální bouři odstartoval skrz sociální média, sám mluvčí je považuje za pouhý doplněk v komunikaci a to opět s odvoláním na primární cílovou skupinu, ke které se obrací Hrad resp. prezident. "Twitter používám z jediného důvodu - vím, že si počtou novináři. A využívám jej, pokud potřebuji něco rychle sdělit. Stejným způsobem přistupuji k Facebooku."
To se v posledních dnech ovšem částečně změnilo, protože vedle svého dosavadního neveřejného osobního profilu, který mohl sledovat jen omezený okruh 5000 lidí, začal od Nového roku používat i otevřený facebookový profil, který plní vesměs pozitivními informacemi z dění okolo hlavy státu. Na druhou stranu jméno Jiří Ovčáček se těší velké oblibě "trollů" a tak má hned několik falešných profilů.
Neřízená střela?
Ovčáček mnohdy vypadá, že rychleji mluví, než přemýšlí, jenže opak bude pravdou. Jestliže je Jiří Ovčáček, jak bylo řečeno v úvodu, ochoten jít prakticky do jakéhokoliv slovního duelu, pak to ale není za cenu bezhlavého komentování citlivých téma, kde by hrozilo, že si takříkajíc naběhne na vidle. To potvrdil u několika citlivých otázek týkajících se např. jeho někdejšího sporu s Jiřím Paroubkem, který měl i soudní dohru a které i na uzavřeném setkání komentoval jen velmi obecně. Jinými slovy Ovčáček si je dobře vědom dopadu svých slov.
Jiří Ovčáček je často líčen jako neřízená střela Hradu, ale patrně nic víc nebude blíže pravdě, než že platí opak. Tedy že Jiří Ovčáček je silný mediální nástroj umně využívaný prezidentem Zemanem.
(Zbytek zpovědi najdete v aktuálním MarketingSalesMedia)
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.