Business Factory pomůže Facebooku s rozvojem komunit
31.07.2018 14:34
Největší sociální síť vsadila na budování komunit. Na českém trhu jí v tom má pomoci její marketingový partner Business Factory / ROI Hunter. "Rozpočet klientů se snažíme efektivně rozdělit mezi reklamu a obsah umístěný v relevantních skupinách," říká majitel agentury Karel Tlusťák (na snímku uprostřed) v rozhovoru pro MarketingSalesMedia.
* Na únorovém Facebook Communities Summitu v Londýně zástupci Facebooku prohlásili, že rozvoj skupin budou i dále podporovat. Co je k tomu vede?
Přibližně před rokem Facebook inovoval svoji misi, která nově zní "bring the world closer together". Zatímco předtím bylo jeho hlavním mott em lidi spojovat, nyní je chce sbližovat, což má probíhat i formou vytváření komunit. Jejich rozvoj chce podporovat nejen v on-line světě, ale i s přesahem do off -line. To je pro něj nyní nejzajímavější směr, protože zjistil, že v on-line už nemá příliš kam růst, zejména co se týče času, který s ním lidé tráví. Chce si proto upevnit pozici a více se propojovat i s off -line světem. To třeba znamená, že když bude chtít skupina automobilových veteránů svolat sjezd, měla by ke komunikaci a organizaci akcí přirozeně využít Facebook.
* Jakou roli v tom hrajete vy?
Aby Facebook mohl tuto misi realizovat, potřebuje k tomu opět partnery, kteří mu s tím pomohou. Snaží se budovat celý svůj byznys přes partnery, protože ví, že sám nezvládne vše obstarat. My jsme jeho partnerem pro prodej reklamy, a jelikož už komunity sedm let vytváříme, byli jsme přirozenými kandidáty i pro tento program. Podporu a rozvoj komunit tak nyní máme na starosti na českém trhu, časem bychom je rádi rozšířili i do dalších zemí.
* Jak budete rozvoj skupin podporovat?
Konkrétně máme na starosti správu oficiální skupiny Community Leadership Circles na Facebooku, která sdružuje administrátory jednotlivých komunit. Získají tu například informace o tom, jak které nástroje pro správu skupin fungují, mohou se zúčastnit testování novinek apod. V současné době jich je přihlášených 200. Pro sociální síť to je zase zpětná vazba, jaké problémy administrátoři řeší. Dokonce máme od Facebooku kreditní kartu určenou k tomu, abychom jeho jménem organizovali off -line eventy, které tyto aktivity podpoří.
* Kdo se může programu zúčastnit?
Facebook doporučuje přijmout každého, u koho to dává smysl. Správci skupiny jsme ale my, takže odpovídáme za její kvalitu. Nemáme stanovená konkrétní čísla, co se týče velikosti apod., ale záleží na tom, jak je skupina kvalitní (jak má aktivní členy) a jaký vliv má ve svém segmentu. Máme tu skupiny od tisícovky členů po ty největší, které čítají přes sto tisíc. Jedna z největších se věnuje gamingu a má 120 tisíc členů. Členy programu mohou být i správci facebookových stránek, kteří zároveň pracují se skupinami. Nepřijímáme samozřejmě žádné extrémně laděné nebo jinak problémové komunity.
* Co z toho vyplývá pro zadavatele reklamy?
Náš úkol je poměrně nelehký. Firmy doposud neměly příliš zájem vytvářet skupiny, většinou jim stačí firemní stránka na Facebooku. Navíc komunity by ani neměly být budovány firmami, ale lidmi. Na první pohled se tak zdá, že pro značky tu není mnoho přímých obchodních příležitostí.
* Ale?
Community marketing je nový směr, který je u nás zatím hodně v plenkách. My jsme s tím začali zhruba před rokem pod značkou Brandformance.cz. V praxi to znamená, že jsme ve spojení s komunitami, s jejich správci a snažíme se rozpočet klientů efektivně rozdělit mezi reklamu a komunity. Sám Facebook nevěří tomu, že marketing spočívá jen v placené reklamě či spolupráci s vlivným infl uencerem. V ideálním případě by mělo být v rovnováze to, že klient v rámci kampaně zaplatí část za reklamu a částečně se jeho obsah, například v podobě product placementu, šíří komunitami, pro které je jeho sdělení relevantní.
* Můžete uvést nějaký příklad?
Třeba společnost typu Mountfield chce oslovit lidi, které zajímá zahrádkaření. Sama nebude stavět komunitu zahrádkářů, to by pro ni bylo zbytečně složité. Může ale využít toho, že takové skupiny na Facebooku přirozeně existují. Naší prací potom je konkrétní značku či zadavatele reklamy s relevantními skupinami propojit. Když tímto způsobem umístíme například videoobsah značky, jsme schopni dosáhnout i milionového zásahu napříč sítí komunit. Zároveň je to další forma podpory skupin, kdy je motivujeme k rozvoji tím, že mohou získávat příjmy od značek.
* Jste tedy prostředníkem mezi značkami a skupinami na Facebooku?
Ano. Když klient přijde se zadáním "mám soutěž a potřebuji ji dostat mezi lidi", tak mu najdeme vhodné komunity, propojíme je a klient v zásadě zaplatí za imprese či zhlédnutá videa, jejichž počet mu dokážeme předem garantovat. Naší výhodou je, že to dokážeme dělat programaticky stejně jako v případě správy reklamních kampaní. Teoreticky by zadavatel mohl sám obcházet komunity a zkoušet tam umístit svůj obsah. Ale kromě toho, že mu to bude trvat mnohem déle, správci, kteří schvalují příspěvky, do skupiny komerční obsah jen tak nepustí. Musí být pro ně autentický a relevantní. Když jsme počítali, na kolik lidí máme prostřednictvím skupin, které sami provozujeme, dosah, jedná se o 5 milionů v České republice, přičemž je tam malý překryv se Slovenskem.
* Je to pro Facebook zároveň i cesta, jak se vypořádat s fake news a závadným obsahem, s nímž se neustále potýká?
Vidíme, že v komunitách funguje samočisticí efekt. Jelikož správci mohou schvalovat obsah od ostatních uživatelů, sami si ve skupině odfiltrují spamy a další nevhodné příspěvky. Ostatní členové pak mohou upozorňovat na nevhodné chování uživatelů apod., čímž se kvalita komunikace zvyšuje. I my vyvíjíme tlak na kvalitu, když rozhodujeme, koho do správcovské komunity přijmeme. Takže obsah skupin je více pod kontrolou, zároveň to není Facebook, kdo jej cenzuruje, ale sami uživatelé. Jedná se o přenesenou zodpovědnost, kterou sociální síť praktikuje i s marketingovými partnery v případě reklamy. Když by měl některý z našich klientů na Facebooku závadné reklamy, ve výsledku za to můžeme my.
* Jak se daří ROI Hunteru s jeho původním byznysem, tedy správou reklamních kampaní zadavatelů na Facebooku a Googlu?
V loňském roce jsme realizovali na všech trzích dohromady kampaně v hodnotě, která přesáhla jednu miliardu korun. Naším cílem pro dalších rok je obrat 100 milionů dolarů, přičemž chceme udržet 100procentní meziroční růst. Být marketingovým partnerem Facebooku je totiž dvousečná zbraň. Máme přístup k jeho datům, technologiím a další výhody, zároveň nám ukládá vysoké cíle týkající se růstu příjmů, které musíme plnit. Pokud pro něj nezískáme příjmy v desítkách milionů dolarů, bude to málo.
* Měl na vás nějaký dopad skandál kolem úniku dat Facebooku prostřednictvím společnosti Cambridge Analytica?
Na nás přímo ne. Po skandálu byl ale velký tlak na marketingové partnery a dočasně se pozastavil i program pro rozšiřování jejich řad. S některými byla dokonce ukončena spolupráce, protože nedodržovali podmínky Facebooku. Do budoucna bude mít sociální síť partnerů spíše méně, ale s větším dosahem.
* Zmínil jste i organizování eventů na podporu komunit. Co konkrétně nyní připravujete?
Máme za sebou dvouměsíční školení správců skupin a nyní připravujeme eventy, kde se setkají naživo. Po menším koordinačním setkání plánujeme na podzim větší event za přítomnosti médií.
***
Kdo je?
KAREL TLUSŤÁK
Založil a vede brněnské firmy ROI Hunter a Business Factory. Díky stejnojmennému nástroji pro správu a optimalizaci reklamních kampaní byl ROI Hunter první společností ze střední a východní Evropy, která se stala marketingovým partnerem Facebooku. Posléze partnerství rozšířila i o Google. Obě firmy mají kolem 200 zaměstnanců a pobočky po celém světě včetně Dubaje, Brazílie, Německa a Polska. Na českém trhu pracují např. pro Peugeot/Citroën, Fortunu, Českou spořitelnu, Raiffeisenbank, Tchibo či Zoot, v zahraniční i pro T-Mobile, Citibank nebo Domino Pizza.
Business Factory v číslech
100 oficiálních "marketing business" partnerů má po celém světě Facebook, česká agentura Business Factory je jedním z nich
60 procent klientů agentury Business Factory inzeruje mimo území České republiky.
89 Na tolika trzích spravuje on-line kampaně svých klientů agentura Business Factory.
600 Na tolika serverech běží platforma pro správu reklamních kampaní na Facebooku ROI Hunter.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.