Jiří Štětina: Na trhu lihovin vládne syndrom likérky Drak
03.05.2013 14:23
Dovozové lihoviny jsou podle Jiřího Štetiny, generálního ředitele Remy Cointreau, jasným vítězem loňské prohibice. Navíc je čeká silně růstová dekáda, na jejímž konci by importované značky mohly mít až polovinu celkového trhu lihovin v objemu.
Je zhruba půl roku po metanolové aféře, jaká je aktuální situace na trhu?
Dnes se dá říct, že situace v maloobchodě je stabilizovaná, k čemuž jednak přispěly Vánoce a jednak i celkový útlum aféry. Pořád ale vidíme odezvy v HoReCa kanále, který byl proporčně více zasažen a musí se vypořádat i s větším administrativním zatížením.
Jaký dopad na prodeje jste v souvislosti s metanolovou aférou zaznamenali v loňském roce?
Po výborném začátku roku 2012, kdy jsme až do srpna jako Remy Cointreau CR byli na11% meziročním růstu tržeb, se prohibice podepsala na tržbách druhého pololetí 4% propadem. Celkově jsme za kalendářní rok 2012 zvýšili tržby o 1 %, což je samozřejmě hluboko pod naším původním očekáváním a růstovým trendem před prohibicí, nicméně ve světle celkového propadu trhu s lihovinami v ČR, který v tržbách činil 10 %, je to poměrně statečný výsledek.
Máte už rozklíčováno, jaký byl dopad nejen na vaše značky, ale i směrem k dalším importovaným lihovinám a jaký k těm českým?
Dostupná data za rok 2012 o maloobchodním prodeji lihovin od společnosti AC Nielsen uvádějí, že celkově poklesly tržby lihovin v ČR za celý rok 2012 o 11 % s tím, že tržby tuzemských výrobků klesly o 15 %, zatímco dovozové lihoviny zaznamenaly pouze 3% pokles. MAKRO udrželo tržby přesně na úrovni roku 2011. V gastronomii se pak celkové tržby lihovin v roce 2012 podle údajů agentury Data Servis propadly o 14 %. Když uvážíte, že už rok 2011 měl pro oblast gastronomie záporné znaménko, tak prohibice s ním opravdu zamávala a nyní už se objevují informace, kolik restaurací opouští byznys.
Co se dělo na trhu bezprostředně po zrušení prohibice? Změnilo se nějak spotřebitelské chování?
Budu-li se opět opírat o dostupná data, bezprostředně po prohibici byl jednoznačným trendem českého trhu s lihovinami skokový nárůst podílu dovozových značek na maloobchodním trhu. Ve 4. čtvrtletí 2012 tvořil podíl dovozových značek na celkových tržbách lihovin již 38 %, zatímco ve stejném čtvrtletí roku 2011 to bylo jen 33 %. Importované značky získaly mnoho nových spotřebitelů a tento masivní příklon k dovozovým značkám pro domácí spotřebu v po-prohibičním období je tedy nejzásadnějším měřitelným bezprostředním efektem prohibice v září 2012.
Pokračuje tento trend i letos?
Já sice ještě žádné oficiální statistiky nemám, ale pokud budu vycházet z našich prodejů, tak můžu říct, že tento trend ještě akceleruje - za první čtvrtletí registrujeme ve srovnání se stejným obdobím loňského roku nárůst obratu celého portfolia značek Rémy Cointreau o 15 %.
Platí tedy i obráceně, že lokální výrobci ztráceli?
Nemám sice detailní data o lokálních výrobcích, ale pro lokální lihoviny zcela určitě platí, že v období po prohibici benefitovali lokální značkoví výrobci se svými "Value for Money" výrobky - typicky např. Stock Božkov - na úkor "no name" a regionálních malých výrobců včetně privátních značek řetězců postižených syndromem "Likérka Drak" v kategorii vodka a tuzemák.
Jaký dopad na spotřebitele bude mít metanolová kauza dlouhodobě? Změní se něco zásadního v jeho chování, nebo se vše vrátí do starých kolejí?
Ano, opravdu je otázka, zda tento přesun bude dlouhodobě udržitelný, protože konzumenti "Value for Money" výrobků jsou motivováni primárně cenou. Dle mého s vyprcháním strachu z metanolové otravy se budou tito spotřebitelé vracet k neznačkovým lokálním výrobkům s nejnižší cenou. Pro tuto oblast však nemám detailní datovou oporu, jde to trochu mimo náš byznys s importovanými lihovinami.
Na tom, co říkáte, se potvrzuje, že nejvíce z aféry ve finále profitují ti, kteří léty systematicky investují do marketingu svých značek, což platí nejen pro importéry, ale i třeba pro zmíněný Stock.
Já bych byl opatrný ve vynášení soudů, protože pro mě je otázka, zda se v případě silných lokálních značek takový trend potvrdí i dlouhodobě, až zmizí faktor strachu a u cenově orientovaných spotřebitelů zase začne vítězit právě cenové hledisko.
Ještě bych se zastavil u psychologie spotřebitele. Když skončila prohibice, váhali spotřebitelé s nákupem?
Určitě v říjnu a listopadu bylo možné zaznamenat zpomalení v nákupním rozhodování, ale v prosinci se to dostalo do normálu, resp. došlo k citelnému nárůstu prodejů importovaných značek.
Máte zmapovanou proměnu chování spotřebitelů podle jejich klíčových socio-demografických ukazatelů?
Přímo v souvislosti s metanolovou aférou ne, ale je zajímavé sledovat proměnu v uplynulých letech. V roce 2004 tvořily importované lihoviny 16% podíl na prodaném objemu lihovin v ČR, před krizí v roce 2008 už to ale bylo 23 %. V letech 2009-2011 přišla stagnace až mírný pokles na úrovni 21-22 % a nyní očekávám, že data za rok 2012 potvrdí rekord importovaných lihovin na úrovni 24-25 %. V tomto případě se opíráme o údaje IWSR. Dá se tedy říct, že špička pyramidy spotřebitelů lokálních lihovin kupujících dražší produkty přeskočila k opravdu garantované kvalitě v podobě importovaných lihovin.
Pro ujasnění - můžete vedle sebe porovnat současné realizované prodeje v tržbách a v objemu?
Z hlediska podílu prodaných objemů je stále skoro 80 % lihovin domácí provenience. U tržeb, jak již zaznělo, je již celá třetina v maloobchodě generována dovozovými lihovinami, v gastronomii je tento podíl ještě vyšší.
A máme i do budoucna očekávat další růst podílu dovozových lihovin?
Dlouhodobý trend nárůstu podílu importovaných lihovin na celkových prodejích lihovin v ČR má jasnou paralelu s podobnou situací před 20-25 lety v Řecku, Španělsku, Portugalsku. Při vstupu těchto zemí do EU, kdy docházelo k odbourání cel a jiných bariér, které cenově dovozové lihoviny znevýhodňují proti lokálním, byl podíl importovaných lihovin na celkovém prodeji 13-20 %, dnes je to ve Španělsku 57 % a v Řecku dokonce 71 %.
Jaký je váš odhad pro další vývoj českého trhu?
Na základě popsaného modelu se dá očekávat, že za deset let vzroste podíl importovaných lihovin na celkovém prodaném objemu i v ČR na 40-50 %. Importované lihoviny jsou tedy v příštích letech jednoznačně "odsouzeny k růstu", nebudou to samozřejmě všechny značky, ale ty, které mají správný marketingový mix, dostatečný rozpočet, aktivují značky v on-trade kanále a jsou inovativní respektive oslovují mladé spotřebitele. Takové značky mohou mít dvojciferné růsty kontinuálně i řadu let. Z našeho portfolia je to Jägermeister, a po stagnaci se díky zvýšené investici a masivním aktivitám v on-trade vrací ke zdravému růstu i Metaxa.
Stále u nás platí, že dovozové a tedy obecně dražší lihoviny u nás kupují především dvě základní skupiny a sice jednak lidé s vyšším sociálním postavením a jednak lidé kupující láhev jako dárek?
Určitě platilo a stále platí, že dovozová lihovina je vyhledávaný dárek. Jinak ale silnou skupinu spotřebitelů dnes tvoří mladí spotřebitelé, jejichž kupní síla roste, často cestují a rádi experimentují, prostě již nepijí tuzemské značky, které vídali u svých rodičů a prarodičů. Chtějí se před kamarády ukázat, být "in" a jít s trendy, což jim asi spíše doručí velké dovozové značky a ne lokální fernety a becherovky. Tato cílová skupina jednoznačně potáhne v dlouhodobém horizontu růst podílu dovozových lihovin na celkové spotřebě a dle mého odhadu do 10-15 let díky tomu dovozové lihoviny ve zkonzumovaném objemu v ČR převáží a stanou se dominantními.
Z toho co říkáte ale nepřímo vyplývá, že to, co dnes pijí mladí, bude pro budoucí mladé out.
To asi máte pravdu, ale dovolím si k tomu poznámku, že většina mezinárodních značek se dnes snaží o kontinuální recruitment. Vedle opečovávání hlavní cílové skupiny ve věku řekněme 35 až 45 let se musíte věnovat neustálému doplňování o nové spotřebitele. Navíc ale platí, že lihoviny vykazují velmi nízkou míru loajality někde na úrovni 5 %, ty nejlepší značky se dostávají někam na úroveň 10 %. Lihovinu totiž pijete podle příležitosti - něco jiného si dáte s kámošem v baru, něco jiného s manželkou a ještě něco jiného s tátou. Většina lidí uvádí repertoár zhruba deseti značek. Proto musíte rekrutovat, připomínat se, dělat aktivity na on-tradu. Marketingově je to úplně jiný byznys než čokoláda nebo soft drinky, kde se snažíte zvyšovat frekvenci nákupu.
Zpátky k metanolu. Všichni víme, že se aféra točila kolem vodek a tuzemáků. Přepokládám, že spotřebitelé opouštěli nejen jednotlivé výrobce a značky, ale i zcela opouštěli tyto dvě kategorie.
Ano, vodky a tuzemáky dostaly největší zásah a jejich propad byl okolo 20 procent.
Bude mít kauza nějaký dopad na obsah marketingové komunikace? Z monitoringu inzerce je zřejmé, že zatímco importované značky v závěru roku své rozpočty posílily, lokální výrazně ubraly, přitom by to mělo být spíš naopak. Také jsem čekal nějaké společné vystoupení výrobců, něco na způsob krizové komunikace.
Unie výrobců a dovozců lihovin dělala nějaké společné vysvětlující aktivity ve dvou nebo třech řetězcích, ale ostatní bylo už na jednotlivých firmách. Bylo vidět, že některé hráče na trhu celá aféra s dopadem na jejich prodeje a profit na nějakou dobu zcela paralyzovala. A jak říkáte, některé importované značky, které už v médiích nebylo dlouho vidět, naopak investovaly do své komunikace. I my jsme výrazně podpořili především dvě značky - Jagermeister a Metaxu.
Za Jagermeistera a-la Hegermeister jste teď dostali bronzového Louskáčka. Pomohla vám kampaň v reálných prodejích, nebo to byla jen super věc, o které se hlavně mluvilo?
Jednoznačně pomohla. Ta kampaň představovala obrovský akcelerátor v prodeji a z celého našeho portfolia měl právě Jagermeister největší nárůsty prodejů. Byla to unikátní příležitost, i když zároveň to nijak nevybočovalo ze stylu komunikace, který s Jagermeisterem děláme už pár let. Od vlastníka značky, který dlouhodobě fandí netradičním nápadům, jsme na kampaň dostali extra peníze. Byli jsme první, koho to napadlo, zvolené médium, tedy titulní strany deníků, bylo účinné. Kreativa byla trefná a navíc se nám vše podařilo využít i v PR, takže kampaň doznívala ještě týden poté, co se objevila inzerce. Na sociálních sítích se objevil bezpočet komentářů, z drtivé většiny pozitivních.
Když jste byli tak úspěšní s Jagermeisterem a navíc je tu obecný trend posilování importovaných značek, počítáte s navýšením investic do reklamy, potažmo celého marketingu?
Naše investice do reklamy rostou stále víceméně lineárně s růstem tržeb. Je to i díky tomu, že klíčoví vlastníci našich značek vnímají ČR jako investiční trh s velkým růstovým potenciálem. Ani zde se tedy pro rok 2013 nic výrazného nezmění a počítáme s dvouciferným růstem našeho reklamního rozpočtu.
Proč bylo tak málo kampaní přímo reagujících na problém?
My jsme čtrnáct dní po prohibici zrealizovali výzkum, co by lidé chtěli slyšet, respektive jaké vnímají největší bariéry, které jim brání kupovat lihoviny, a tam zaznívaly jednoznačně dvě věci: zajímá nás země původu a máme obavy konzumovat české, ale také další lihoviny ze zemí, jako je Polsko, Slovensko aj., naopak preferujeme lihoviny ze zemí, jako je Anglie, Německo, USA a další západní země, a pak nás zajímají značky, které mají tradici a představují kvalitu. Proto jsme v kampani na více značek zdůrazňovali prověřenou "kvalitu prověřenou staletími", claim pro Metaxu pak zněl "100% kvalita od roku 1888". Tyhle věci jsme ale komunikovali hlavně v místě prodeje.
Bude mít kauza dopad na prodejní kanály? Už jste říkal, že on-trade je docela citelně zasažený a někteří restauratéři krachují.
Z celkového objemu prodaných lihovin se dnes jen asi 20 % zkonzumuje v gastronomii, a tento podíl dále klesá. Jako důsledek krize v roce 2008 řada lidí omezila své návštěvy gastronomických zařízení i průměrnou útratu při jedné návštěvě. Tento pokles pokračuje kontinuálně od roku 2009 a to poměrně rychlým tempem - v roce 2011 uváděla společnost Data Servis 10% pokles tržeb, v roce 2012 to bylo dokonce minus14%. Z toho je patrné, že gastronomická zařízení utrpěla prohibicí velmi vážné ztráty a bude to pro ně mít dlouhodobé následky. Nicméně on-trade kanál zůstává velmi důležitý nejen pro samotný prodej lihovin, ale především pro budování značek.
Lze odvodit například z prodejů přes Makro, že se situace odrazila i v prodeji přes večerky, vietnamské prodejny a podobně?
Tady došlo k fatální změně, protože nezávislý obchod ve velkém vykupoval lihoviny v akčních kampaních řetězců. Ale protože hypermarkety dnes nemohou vydat certifikát o původu lihoviny, celý tento byznys skončil. Na prodejích lihovin v Makru je vidět, že z toho Makro profituje, protože v roce 2012 udrželo tržby v kategorii lihovin na úrovni roku 2011, ale celkově bude mít současná situace, tedy omezení prodeje pro nezáviské prodejny pouze na Makro, negativní důsledek na prodeje v tomto kanále.
Máte vyčíslené ztráty spojené s dočasnou prohibicí a s následným poklesem zájmu o alkohol? Například Becherovka mluví o 100 milionech.
Prohibice měla na celý sektor bezpochyby fatální dopad a způsobila celému našemu průmyslu stamilionové ztráty. Postup a případné kroky vůči českému státu koordinujeme v rámci Unie výrobců a dovozců lihovin ČR. Více než ztráty z minulého roku mě v tuto chvíli velmi znepokojuje velmi laxní přístup státních institucí v efektivní změně zákonného rámce výroby a obchodování s lihovinami. Přes řadu expertních doporučení, které jsme státu jako UVDL konzistentně od prvního dne nabízeli, se bohužel ze strany státních úředníků účinná řešení zcela marginalizují, směřují pouze k dalšímu postihu poctivých výrobců a distributorů ve formě zcela zbytné a neúčelné administrativní a finanční zátěže a pro černý trh s lihovinami a obludnou šedou zónu, která ho za nečinného přihlížení státní správy roky obklopuje, se žádný výrazný korektivní či restriktivní zásah opět nekoná.
Jiří Štětina stojí již 12 let v čele největšího importéra lihovin firmy Remy Cointreau Czech republic, dříve Maxxium Czech. Mezi její vlajkové lodě patří nápoje Metaxa a Jagermeister. V minulosti pracoval pro společnosti jako Effem, Pepsi Cola nebo Master Foods, kde zastával post ředitele prodeje.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.