Lukáš Vynikal: Češi nadávají, že nemají peníze, ale moc se o ně nestarají

Někdo radši čeká s číslem v hale, aby na něj nebylo moc vidět. Někdo bude raději dělat byznys v kavárně. Jiný zase chce, abyste mu leštili boty. I tak dokáže vysvětlit segmentaci zákazníků Lukáš Vynikal, ředitel retailových segmentů v České spořitelně. 11. října se s ním můžete setkat na konferenci ŽIVOT NA HRANĚ.

Do České spořitelny jste vloni přešel po patnácti letech v TNS Aisa. Jaká je vaše úloha v bance?

Každý náš obslužný model by měl nabízet relevantní nabídku pro určitý typ zákazníky. Moji lidé by měli vsunovat nabídku a systém péče do obslužného modelu. Měli bychom perfektně znát zákazníka a to, co očekává, a na základě toho vykopat z banky to správné řešení pro něj tak, aby obě strany byly "happy". V prostředí FMCG by nám asi říkali oddělení R&D, které zkoumá, jaký produkt dát na trh...

Pak jde ale o to, jak to zrealizovat na pobočce.

Pobočky jako takové řídí distribuční oddělení. Máme různé - od klasické haly, kam chodí většina populace, po oddělené části mass affluentní, kam chodíte k osobnímu bankéři, bez čekacího čísla. A pak je tu Erste Premier, kde byste měl mít tu nejlepší obsluhu a produkty, jaké dokážeme nabídnout.

Pro každý druh zákazníků ale nepostavíte pobočku tak, jako to máte u Premieru.

Každý zákazník začíná vyžadovat jiný typ produktu a obsluhy. Banka má před sebou velkou výzvu. Nefunguje jako IT systém. Tam můžete upravit algoritmus, který vygeneruje nabídku pro vás. K tomu sice směřujeme, ale to, co se děje na pobočkách, je pořád důležité.

Jak moc se tedy soustředit na pobočky, kolik do nich investovat?

Formátem a stylem obsluhy se zabýváme hodně. Snažíme se představit si to jinak, jak to bude fungovat za pár let. Řekli jsme si, že je nesmysl objíždět slavné pobočky po Evropě a zkoumat způsoby interakce se zákazníkem. To by byla velká futurologie vzhledem k naší cílové skupině. Začali jsme od zákazníka, na to jsem zvyklý už ze své práce výzkumníka. Zajímalo nás, jak má pobočka fungovat podle nich a jak má zlepšovat jejich život. Neslyšeli jsme, že by chtěli sedět v kavárnách. Byly to jednoduché změny, které napraví současný stav.

Ani v Era světě jsme nebyli?

Ptáme se lidí. Steve Jobs sice říkal, že lidé vám produkt nevymyslí. Ale to mi po nich nechceme. Snažíme se identifikovat slabá místa nejen v pobočkách, ale v celém jejich životě. Na hlavních bodech pak postavíme řešení. Hrajeme si také trochu v testovací pobočce, kterou máme schovanou v jedné hale.

Proč na běžné pobočce třeba neobsloužíte klienta Premier?

Garantujeme úroveň služeb. Někdy radši řeknete, že ji doručíte jen na tom určeném místě. Hromada lidí v Premier segmentu nechce, aby se o nich vědělo. Jejich údaje tedy nejsou viditelné pro bankéře na běžných pobočkách. Ale jistě, že v Premieru by měli třeba vyřešit váš požadavek, který se týká produktu z klasické pobočky České spořitelny. Učíme se to, Spořitelna nikdy nebyla banka pro bohaté.

Všichni teď do designu poboček investují hodně. Možná se to trochu přeceňuje.

My design teď neřešíme. Bavíme se o funkčnosti, jestli je interakce na pobočce příjemná, rychlá, spolehlivá. Ne jestli je něco ve zlatě. Jde o to, jak pobočkou procházíte, aby byly vaše kroky logické a systém kladl minimální bariéry. Chceme jít spíše intuitivní cestou iPhonu než Androidu. Vzhled budeme řešit až na konci. Můžete mít zážitek z toho, že jste si krásně poseděl na židli Vitra. Problém je, že stála 40 tisíc.

Tou cestou ale asi nepůjdete. Ani v Premieru.

Chceme výrazně zvýšit spokojenost návštěvníka z návštěvy pobočky při výrazně nižších nákladech na pobočku. To je sice protimluv, ale jde to. Teď si s tím hrajeme. Stačí jen odhodit hromadu stereotypního uvažování.

Musíte ale něco fyzického změnit.

Neznamená to ale drahou židli, Třeba tam nebude žádná. Nebo místo stroje bude člověk. Humanizace je velký trend. Na call centru třeba máme od letoška už jen lidi, žádný automat. Služby v budoucnosti nutně půjdou cestou strojů. Ale pořád bude nezanedbatelná část lidí, kteří si budou chtít popovídat.

Hráli jste si také s barvami na několika pobočkách. To byla slepá ulička?

Nakonec jsme do toho nešli. Je ale pravda, že záleží na zdánlivých maličkostech. Všechno hraje roli. Jestli bankéř jen sedí, nebo vstane, jak se tváří. Případnou chybu jako zákazník prominete, když jsou jiné faktory v pořádku.

Takže barevné židle podle druhu klientů na pobočky už dávat nebudete?

Když popíšete architektovi pocit, který by klient měl mít, tam ho bude zajímat hlavně vizuální stránka věci. On to nakreslí, za těžké peníze. A navrhne drahý koberec. Tudy cesta nevede.

V nové kampani je jedním z cílů dotáhnout lidi na pobočky. Co tam s nimi chcete dělat?

Můžete jim pomoci, něco přenastavit, nebo dokonce prodat.

To můžete i mailem nebo telefonem.

Mail já osobně smažu, cizí telefony ani neberu. Ale vztah mezi bankou a zákazníkem lépe upevníte přes osobní kontakt. Je to klíčové všude tam, kde produktu či službě úplně nerozumíte. Není to, jako když si kupujete knížku na Amazonu. Tam máte 150 recenzí a vy se prostě rozhodnete sám. To u financí neplatí.

Recenze už tu u bank ale také jsou.

Ale je to jiné. V Americe se třeba daleko více baví o penězích. U nás je to víc intimní věc, bavíme se o tom v užším kruhu. A na pobočkách také toužíte po soukromí a diskrétnosti. V Číně stojí jeden člověk u přepážky a tři mu koukají přes rameno, co tam dělá. Češi jsou uzavřený národ.

Ale jaký mají lidi důvod přijít na pobočky. Aby si děti měli kde kreslit?

Vaše dítě se může stát poměrně slavné a uskutečnit svůj sen do reality. Ta kampaň není jen změna vizuálů, ale celkového přístup a práce se zákazníkem. Má je angažovat. Ať už dopadne jakkoli, ukazuje cestu do budoucna. Ukazujeme lidem, že to je jejich banka, ne jen banka na rohu. A chce je angažovat.

Engagement ale není u tohoto segmentu typický.

Je velmi nízký. Jako Češi nadáváme, že nemáme peníze, zároveň se o ně ale moc nestaráme. Něco z toho budou mít, když se zapojí. Pořád bude spoustu lidí, kteří i přesto, že by jinde dostali lepší zhodnocení, zůstanou radši ve Spořitelně.

Proč podle vás já banku nezměním? Z lenosti?

To je také velká část. Finance Češi prostě moc neřeší. Je to ale spíš pohodlí než lenost. Jedete v kolejích. Ale abych to zjistil jako výzkumník, museli bychom bavit o úplně jiném tématu, pak bych to mohl zjistit. První odpovědi jsou ve výzkumu vždycky zajímavé, nejsou ale klíčem. Když se vás budu ptát napřímo, co je pro vás u banky nejdůležitější, řeknete, že nulové poplatky. Kdyby to tak bylo, tak bychom tu asi neseděli.

Zapojení lidí znamená dělat kampaně, které nekončí tím, že se pustí do televize. A využívají třeba data v reálném čase. Jak na to?

První krok se si uvědomit, že to jde jinak. Jako v tom filmu Asterix a Kleopatra. Ta má svého architekta, ale nesvěří mu stavbu paláce s tím, že to dělá vždycky jako vždycky. To je sice mnohdy efektivní, ale nikam vás to neposune, nic nového nenajdete. To je přesně to "na hraně", jako v názvu vaší konference. Nedělat to, jako vždycky.