Peter Mižík: Když nejde o přesnost a pečlivost, ale o rychlost
10.03.2015 12:33
Co vás poprvé napadlo při přečtení titulku? Vybavili jste si citát Jiřího Ovčáčka o tom, že hledání Peroutkova textu není soutěž v rychlosti, nýbrž v přesnosti a pečlivosti? Mohl by s podobným headlinem pracovat Nike nebo Durex? Teoreticky ano, pokud by se nejednalo o politické téma.
Ve světě je běžné, že značky na Twitteru publikují obsah reagující na aktuální memy. U nás lépe funguje Facebook, kde navíc aktuálnost společně s mediální podporou může navýšit organický zásah. Příkladem je post Axe z minulého týdne, reagující na fenomén #thedress, tedy globální debatu o tom, proč se modro-černě pruhované šaty někomu mohou na monitoru jevit jako zlato-bílé.
U příspěvku jsme dosáhli desetinásobný organický zásah ve srovnání s běžnými příspěvky, z hlediska engagement si příspěvek vedl letos zatím nejlépe. To pomohlo snížit mediální investice do podpory. Jako experiment jsme příspěvek vydali až týden poté, co vyšly články o #thedress v zahraničí.
Naopak rychleji jsme na trend reagovali na Facebooku Škody Auto a na fotce ukázali novou Fabii v modré a černé. Při schvalování s klientkou, které probíhalo v pátek v sedm věcer, jsme si řekli, pokud to lidé nepochopí s souvislosti s debatou o barvě šatů, tak tam máme alespoň novou Fabii, která je jinak velmi pozitivně vnímaná, takže určitě nemáme co ztratit.
Vidíte černo-modrou nebo modro-černou novou #ŠKODA Fabia? #TheDress pic.twitter.com/nsSCqDztRx
- skoda.cz (@skodacz) 27. Únor 2015
Za začátku lidé skutečně reagovali na Fabii samotnou, ale tak hodinu od spuštění mediální podpory začaly přibývat reakce na bílo zlatou. Naopak na Twitteru byl zájem malý, pátek večer asi nebyl ideální čas. Vysloužili jsme si "like" od Miloše Čermáka, třeba bude příště i retweet.
Měsíční plán pro Facebook?
Jinak podobné reakce značek na internetové trendy lze spočítat na prstech jedné ruky. Většina klientů na sociálních sítích funguje na bázi měsíčního redakčního plánu. Z hlediska plánování práce je to správný přístup, ale vytrácí se tím proaktivní přístup agentury. Splní si "domácí úkol" a může se věnovat jiné práci. Obecně nám tu hlavně chybí ti nadšenci, pro něž je práce zároveň životní styl a baví je to. Takoví lidé jsou schopni nakazit i klienta.
Zklamalo mě třeba, že se do debaty #thedress více nezapojili operátoři. O2 v textu příspěvku zdůraznilo, že jejich srdce bije pro modrou. A přitom Vodafone mohl vytáhnout proti nim žlutobílou kecku. A přidat se k #teamgold.
Nemusí to dělat každý
Využívání trendových témat v komunikaci má logicky větší smysl pro značky, jejichž cílová skupina nadprůměrně využívá internet a sociální sítě. Pak je to otázka pár minut slávy, v ideálním případě se témata šíří pár dní. Dávejte si ale pozor na politiku, abyste nenaštvali druhou polovinu cílové skupiny, a také na katastrofy, teroristické útoky a obecně události, které vyvolávají negativní asociace.
Podobné kampaně budou fungovat když...
- Na Twitteru reagujte na trend rychleji.
- Na Facebooku budete podobné příspěvky víc vysvětlovat.
- Na Instagramu lidé nečtou popisky, takže musíte pracovat se samotným obrázkem a doplnit případně headline do něho.
- Když budete proaktivně informovat média a zapojíte PR oddělení, aby jste se dostali se svým příspěvkem i mimo prostor sociálních médií.
- Mainstreamové médium dostane určitý trend mezi větší masu lidí. Potenciál mají G.cz, Refresher nebo ČiliChilli.
- Klient a agentura budou fungovat jako partneři a budou si důvěřovat na tolik, že schvalovací proces potrvá jen pár minut.
- V agentuře sedí nadšenci, kteří rozumí značce klienta natolik, že dokáží vycítit vhodnou příležitost, sledují trend na Buzzfeed, 9gagu a dalších webech a mají přesah do PR
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.