Dva dealeři Fordu: Prodávat jednu nebo více značek?
02.10.2013 23:10
Mít na jednom placu velké automobilové dealerství prodávající několik značek nebo se na menším prostoru naplno věnovat pouze jedné?
Ke stolu si s redakcí MSM sedli dva prodejci - Dušan Sedlák se stará o dealerství Fordu v Kosmonosech u Mladé Boleslavi, Karel Klouda je reprezentantem velkého dealerství Auto Palace Spořilov, které vedle Fordu prodává ještě pět dalších značek.
Závidíte něco svému kolegovi na jeho způsobu prodeje?
Karel Klouda: Závidím mu relativní jednoduchost. Multibrand je náročný na řízení, na obsáhnutí všech podmínek a aktualizací jednotlivých importérů.
Dušan Sedlák: Ne. Jít do multibrandu znamená mít splněno řadu předpokladů. Předpokládá to nejenom silné finanční zázemí, ale také zákaznický potenciál, a tedy dostatečný velký region své působnosti. Je nutné vyhodnotit i další předpoklady - nakolik je již dané místo pokryto autorizovanými prodejci jiných značek nebo zda jste vůbec schopni v daném regionu sehnat dostatek kvalifikovaných zaměstnanců. Sehnat kvalitního mechanika v regionu s jednou z nejvyšších úrovní mezd a nejnižší mírou nezaměstnanosti je jako hledat jehlu v kupce sena.
Takže multibrand ve velkém městě typu Praha ano, jinak ne?
DS: Vedle Prahy jsou tu určitě i další města. Pokud v regionu nějaká top značka chybí tak postavit dvou-, tříznačkové dealerství v okresním městě má svůj smysl. Nikoliv u nás, kde jsou přítomni všichni významní hráči a ještě je to ztíženo přítomností Škody.
KK: Multibrand nám umožňuje oslovit větší skupinu zákazníků, máme větší návštěvnost, než kdybychom pracovali jen s jednou značkou. Zároveň nám multibrand pomáhá kompenzovat výkyvy jednotlivých značek, protože každá značka má své lepší a horší roky. Navíc třeba naše kombinace evropských a asijských značek se může dobře doplňovat. A jak už jsem říkal, fleetoví zákazníci mohou z různých důvodů požadovat v portfoliu více značek.
Mají vaše odlišné modely prodeje tedy nějaká specifika v oblasti marketingové komunikace a navazující podpory prodeje?
KK: Marketing je především o spolupráci importéra s dealerem. Samozřejmě že musíme také propagovat náš vlastní brand tedy Auto Palace, komunikovat jak zastřešení devíti značek tak komplexnost našich služeb. K tomu používáme tiskovou inzerci, rádio, internet, venkovní reklamu v podobě obří obrazovky na jižní spojce v Praze aj. V naší historii, kdy jsme začínali s prodejem značek Mazda, bylo například velice těžké naučit lidi vnímat, že Auto Palace není jen o této jedné značce.
DS: Musíme odlišovat globální marketing značky a regionální marketing dealera. Ten je zaměřen na konkrétní model nebo konkrétní modelové zásoby, jejichž prodej je třeba podpořit. Takže Ford v roli importéra třeba připraví kampaň na motor roku EcoBoost, ale vystavit konkrétní auto s tímto motorem v nákupním centru už je práce dealera. My se snažíme svézt na vlně globálního marketingu, takže kampaň importéra třeba doplníme naší kampaní v rádiu.
Fungují stále zmíněné živé prezentace a kontaktní kampaně, ve kterých někde vystavíte vůz?
DS: Hodně záleží na tom jaký vůz a kde předvádíte. Například do nákupních center se hodně chodí po výplatě a pokud chcete vzbudit zájem, pak musíte vystavit novinky, ne tři roky starý model jenom proto, že se ho potřebujete zbavit.
KK: Navíc dnes už nestačí statické vystavení vozu. Ale musí u něj být někdo, kdo je schopen poskytovat informace.
Pokud prodej podporujete nějakými akčními nabídkami, musíte v rámci multibrandového prodeje hlídat, aby třeba jedna značka dlouhodobě neodváděla zákazníky ze sousedních showroomů, nebo je to věc každé značky?
KK: Značky fungují relativně samostatně a akční nabídky se zpravidla dělají ve spolupráci s importérem. V rámci multibrandu vždycky bude vnitřní konkurence, kdy každá značka má svou strategii a každý z prodejních týmů má zodpovědnost za svou značku. Ve své podstatě je ale jedno, jestli se akční nabídka odehraje v našem areálu, nebo u nějakého jiného dealera.
Nemalý příjem dealera generuje servis. Jak se daří zákazníky udržet v dealerství, kde nakoupil?
KK: Servis se na rozdíl od prodeje vyznačuje výraznou spádovostí. Loajalita je poměrně vysoká, i když samozřejmě hodně závisí na tom, zda je vůz v záruce. Během ní k nám jezdí přes 80 % zákazníků. Je ale pravda, že po uplynutí záruky a při změně majitele se s budováním loajality začíná znova. Nicméně lidé, kteří si kupují nová auta, je zpravidla obměňují v intervalu 3-5 let, což opět podporuje loajalitu.
Daří se na značkový servis přesvědčovat i majitele starších, třeba desetiletých vozů?
KK: Existují na tuto skupinu majitelů aut loajalitní programy, ale je to těžké.
DS: Vše se odvíjí od spokojenosti zákazníka. Naše zkušenost je taková, že pokud si zvykl jezdit k nám na servis během prvních pěti let a je spokojen, tak zpravidla nemá důvod měnit. Je ale pravda, že stačí sebemenší zaváhání k tomu, aby takovou změnu alespoň zkusil, po mnohdy negativní zkušenosti se ale vrací. I díky programům na podporu servisu vozů starších 5 let se u nás v poslední době objevují dokonce staré modely escort nebo scorpio, které jsme už léta neviděli.
Jestliže servis je silně předurčen spádovostí, pro prodej to neplatí? Jsou zde zákazníci, kteří kvůli ceně budou cestovat přes celou republiku?
KK: Existuje relativně velká skupina zákazníků, kteří si vůz prohlédnou v nejbližší prodejně, ale kvůli samotné koupi pak pojednou přes půl republiky, pokud ho někde objeví v akční nabídce. Naší výhodou velkého dealera je, že máme dostatečnou skladovou zásobu vozů.
DS: Jsou dokonce i zákazníci, kteří v rámci rozhodování vůbec nenavštíví showroom, ale rovnou si auto a prodejce vyberou na internetu.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.