Data jsou fajn, ale stejně dobře někdy zafunguje i metoda pokus - omyl
22.11.2013 03:19
Snižuje se hodnota nákupního koše, zvyšuje se frekvence menších nákupů, zákazník tráví v obchodě méně času, má více informací a roste jeho zájem o složení a původ produktů. Začíná se probouzet tradiční trh. To vše zaznělo na konferenci POPAI fórum o současných výzvách a potenciálu místa prodeje.
"Je potřeba obchody uklidnit. Fenomén zkracujícího se nákupního času je částečně daný i tím, že obchody jsou přesycujeme POS materiály. Dnešní zákazník takovou snahu obchodníka prodat mu maximum přečte," říká Radomír Klofáč ze společnosti Moris design, který je zároveň i vice-prezidentem asociace POPAI CE. Podle jeho názoru není potřeba bezhlavě prosazovat digitální komunikaci v místě prodeje a od rána do večera sbírat data. "Všechno, co se dá změřit, se už změřilo. A co se dá statisticky posoudit, se už tisíckrát statisticky posoudilo. Jediné, co můžete v místě prodeje vytvořit, je emoce," míní Klofáč. O tom je přesvědčený i Pavel Vavřička, national field sales manager Red Bullu: "Emoce je důležitá součást nákupního chování. Kdo se s ní naučí pracovat, bude i úspěšným hráčem - ať už dodavatelem či obchodníkem - na maloobchodním trhu."
Firmy dnes mají k dispozici veliké množství dat, ale práce s nimi je zatím stále na začátku. "Máme data o 1,5 milionu členů Teta klubu včetně jejich účtenek. Nyní musíme postavit celou infrastrukturu, abychom se dostali do fáze, ve které se nachází Tesco," říká David Vejtruba, marketingový ředitel PK Solvent. Začínat by se podle něj mělo vždy od prodejen, a až poté se firmy mohou pustit do "vychytávek jako omni-channel". To potvrzuje i Helena Petrová, shopper insight team leader ze společnosti Mondelez: "Máme k dispozici spoustu dat, ale vyznat se v tom, která jsou důležitá a která méně, je strašně složité. Proto naše ´vědecká´ metoda často spočívá v tom, že si vezmeme pevné boty a jdeme si data ověřit do terénu. Tam zjistíme, jak se náš zákazník ve skutečnosti chová."
David Vejtruba je přesvědčený, že pokud chce obchodník zákazníka udržet v prodejně déle, musí mu nabídnout nějakou další hodnotu. "Musíte udělat něco signifikantně. Pokud rozšíříte sortiment do relevantní kategorie, kterou tam zákazník chce mít, pak mu možná dáte důvod, aby tam strávil více času a zvýšil hodnotu nákupního košíku," říká Vejtruba. Spíš než o prodloužení nákupního času ale budou obchodníci bojovat o věrnost zákazníků. Teta drogerie v domnění, že zákazníky udrží na prodejní ploše déle, zavedla do prodejen kávu. "Původní hypotéza byla, že se prodlouží strávený čas, protože ho zákazníkům zpříjemníme. První data ale ukazují, že to byla zcela mylná domněnka, ale kupodivu to funguje na frekvenci," říká otevřeně Vejtruba. Radomír Klofáč doplnil, že původní idea byla, že zákaznice nebudou s kávou v ruce tolik pospíchat: "Ale vy jste jim dali na nákupní košík držáček, a díky tomu zase spěchat můžou."
Více o tom, jak vidí dodavatelé i maloobchodníci budoucnost českého retailového trhu a komunikace v místě prodeje, se dočtete v pondělním MSM.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.