Prací prášky už většina z nás nakupuje jenom v akci

Víte, jak se zákazníci rozhodují při nákupu pracích prostředků? Do jaké míry je toto rozhodnutí impulzivní? Na tyto otázky a mnohé další nalezl odpovědi shopper výzkum provedený agenturou Ipsos.

Jak vyplývá z této studie, je kategorie pracích prostředků typická pro svoji vysokou impulzivitu. "Celých 96 % nakupujících se o nákupu konkrétního produktu z této kategorie rozhodlo až při samotném nákupu. Podstatně častěji než u jiných běžně nakupovaných kategorií zboží se u pracích prostředků můžeme setkat i se záměnou původně zamýšleného produktu za jiný," říká Oskar Macek, account manažer agentury Ipsos. 

Co za tímto chováním stojí? "Jako nejdůležitější faktor neplánovaného nákupu pracích prostředků se ukazuje být promo akce, která funguje jako spouštěč pro 53 % zákazníků. Pro srovnání se jedná o více než dvojnásobek oproti celkovému průměru všech sledovaných kategorií zboží," popisuje Macek.

Všechna tato zjištění zřetelně poukazují na velký potenciál této kategorie při ovlivňování zákazníků přímo na prodejní ploše, a to s přihlédnutím k nadprůměrné citlivosti těchto zákazníků na promo akce, se kterými zde přijdou do styku a které mají na jejich konečné rozhodnutí výrazný vliv. Inspiraci, jak vyniknout na prodejní ploše, lze přitom hledat v zahraničí.

Třeba v Nizozemí přišli na to, že u aviváže musí hned ukázat, jak vlastně voní.

"Skvělý nápad, jak povýšit aviváž na úroveň parfému a nechat dámy vyzkoušet tak podstatný benefit, jako je vůně. Navíc bez nutnosti otevírat balení, která jsou pak upatlaná a nikdo je už nekoupí. Snad jen trochu lepší materiál, aby se to nekroutilo a bylo by to na jedničku," říká Linda Petrová ze společnosti Wellen. "Již samotné balonky jsou něco jiného, než co standardně kouká z regálu, a tak přitáhnou pozornost. Bojím se jen dětí, až se na ty balonky budou věšet," potvrzuje Jiří Hubka ze společnosti Jansen Display.

"Jistě netradiční pojetí interaktivity, ale z hlediska funkčnosti nepříliš zdařilé zvýraznění regálu. Instalované zařízení by se dalo jistě vyřešit elegantněji tak, aby nezasahovalo do regálu pod ním, kde vytváří při odběru zboží bariéru. Toto vystavení nebude mít výrazný zásah na klienty a neočekávám dlouhou životnost," nesouhlasí Miloslav Odehnal z agentury Dago.

Také ekologická značka Method se snaží v Nizozemsku zaujmout.

"Spojení dvou čel do jednoho velkého edukačního vystavení je nepřehlédnutelné. Kombinace barev a bílé podprahově evokuje prádlo, dobře rámuje produkt samotný a odkazuje k jeho funkcionalitě. Přitom na kvádrech není nic objevného, jen ta jednoduchost, vnímaná jako čistota," komentuje Linda Petrová.

"Věřím, že takto může promo fungovat a zákaznická zkušenost podpoří prodej," dodává Jiří Hubka. "Prostorově velkoryse pojaté vystavení na vhodně zvoleném místě v hlavní uličce. Oceňuji jednoduchou komunikaci směrem k zákazníkovi s jasně prezentovanými třemi typy produktů. Chybí mi zde konkrétnější představení produktu, chybí zapojení emocí, vzhledem k účelu produktu bych zapojil vizuály s lidmi," myslí si Miloslav Odehnal.

Na úsporný design se v USA zaměřila značka Tide. "Stará dobrá kartonáž tady plní 'eko' look a jde jí to moc hezky. Poctivý, ze všech stran dobře přístupný stojan, produkt je vidět, komunikace také. Značka zpracovaná kreativněji než jen jako samolepka je bonus navíc," hodnotí Linda Petrová.

"Prostorově řešený kartonový image stojan s netradičně zpracovaným topperem. Tvarově a koncepčně zajímavé zpracování, více bych zdůraznil účel, ke kterému je produkt určen," dodává Miloslav Odehnal. Stojan podle něj zaujme a vyruší zákazníka při nakupování. 

"Věřím, že je kartonový stojan dobře navržený a stabilita při nerovnoměrném odběru kanystrů ze stojanu neutrpí. Životnost bude také odpovídat kartonu, takže nebude v prodejně strašit dlouho. Nabourat do něj košíkem, tak nevím nevím," pochybuje Jiří Hubka.

A co v USA předvedl náš známý Persil? Jedná se o celkem ambiciózní nápad s vystavením "technologií".

V exekuci dostal ale celkem za uši. "Atraktivní prostor v čele by si zasloužil minimálně lepší zpracování, a když už se o prostor dělit, tak alespoň s důstojnějším sousedem," říká Linda Petrová. "Někdo to v marketingu nechtěl moc řešit. Koupíme displej, ten postavíme do regálu a on si to zákazník pustí a ošéfuje sám. A kdyby toho bylo málo, dáme tam ještě papírový pidimodel pračky. Tenhle regál minu a ani si nevšimnu, že tam bylo něco jiného než prací prostředky," říká Jiří Hubka.

Miloslav Odehnal by preferoval vytvoření kompletního regálového modulu, kde by interaktivní prvek ve formě LCD byl lépe zakomponován. "Vzhledem k tomu, že se jedná o akční vystavení v regálu, měla by zásoba produktů být větší," říká.