Společnost Prospea kritizuje chystaný audit roznosu slevových letáků
27.08.2013 18:17
Společnost Prospea, zabývající se nezávislým auditem neadresného roznosu a pracující pro klienty Ahold, IKEA, OBI, Penny Market, Sportisimo nebo Homecredit, kritizuje připravovaný kontrolní panelu, o který usiluje Asociace poštovních služeb.
Podle společnosti Prospea přinese chystaný kontrolní panel výrazně menší vzorek dat, než jaké dnes získávají klienti i díky trendu dobrovolného sdílení údajů o kontrolách, navíc nepodá dostatečné informace o kvalitě konkrétních klientských roznosů. Zdeněk Felix, obchodní ředitel společnosti Prospea, v zaslané vyjádření kritizuje především panel založený na tisícovce statických respondentů, kteří budou k měření motivováni menší odměnou.
"Nemá smysl pouštět se do polemiky o tom, jak chce provozovatel zadavatelům dokázat existenci respondentů a relevantnost podaných informací. Zadavatelé znalí trhu si ještě velmi dobře vzpomenou na neúspěch panelu provozovaného mnohem známějším subjektem. Ten skončil pro nezájem trhu a zklamáním zadavatelů, kteří ho za nemalý peníz vyzkoušeli," říká Felix. Podle něj se jedná o slepou uličku a nabídku, která nemá reálný přínos pro zadavatele, tedy chybí přesné zmapování situace od okresů po nejmenší distribuční jednotky o velikosti působnosti jednoho distributora a v neposlední řadě konkrétních adresných bodů. "Sledování kvality distribučních subjektů je jedna věc, ale jen přesná lokalizace problému může pomoci zadavateli i distributorovi problém rychle a efektivně problém odstranit," domnívá se Felix. Další námitky shrnuje Zdeněk Felix v následujícím textu:
"Organizátor panelu se pohybuje v teoretické rovině, obklopen odborníky na statistiku, ale mnohem důležitější je praxe a přítomnost kontrolorů v samotném terénu. Zadavatele apriori nezajímá několik čísel, hodnotících jednotlivé distribuční subjekty na základě názorů vzorku 1000 respondentů, ale především to, jak byl roznesen jeho vlastní reklamní materiál. Navíc nedostatky zjištěné prostřednictvím klientských kontrol prováděných za účasti zástupce distribuční agentury a zadavatele či kontrolní agentury lze ihned řešit, což je výhodné zejména u letáků s vyšší než týdenní platností.
Jistě, čím více respondentů a tím i informací, tím lépe. Ale statický panel s 1000 respondentů nemůže konkurovat současným metodám. Novým trendem je praxe, kdy zadavatelé využívající stejnou distribuční agenturu dobrovolně spolupracují a sdílí data ze svých klientských kontrol. Někteří naši klienti z řad velkých řetězců takto postupují již více než rok. Proč také ne? Pokud jsou jejich letáky roznášené skrze jeden distribuční objekt ve stejné distribuční vlně, stačí průnik distribučních plánů a ihned po kontrole lze na základě presumpce přítomnosti a nepřítomnosti letáků roznášených spolu s kontrolovaným titulem získat dvě základní statistiky. Hodnocení kvality ve všech okresech, kde klientské kontroly probíhaly, ale zejména seznam všech distribučních území a okrsků, kde byla naměřena nekvalita. Tyto informace se v časové rovině dále sledují, znovu kontrolují, s daty se efektivně pracuje.
Abychom dokázali, jak málo je 1000 respondentů, stačí následující příklad: dva velcí zadavatelé s týdenní periodou distribuce společně zadávají 28 kontrol a data z nich naším prostřednictvím sdílí. Jedna klientská kontrola zahrnuje průměrně relevantní informace od 67 respondentů, kteří jsou schopni prokazatelně odpovědět, zda jim byl či nebyl doručen kontrolovaný leták a podat další informace vztažené k datu a způsobu doručení. Z jedné vlny se tak získá průměrně 1876 respondentů, tedy mnohem více než by poskytl zmiňovaný plánovaný panel. A toto číslo s chystaným zapojením dalších zadavatelů nadále poroste, přičemž není potřeba žádných dalších vysokých investic. Místa kontrol lze samozřejmě v každém týdnu měnit a vybírat podle dřívějších poznatků a přesně stanovených algoritmů.
Správnou cestou není panel tvářící se jako spása současné, prý abnormální situace, ale zájem zadavatelů o sdílení dat z klientských kontrol. Takový postup je zcela objektivní, poskytne mnohem vyšší flexibilní vzorek respondentů než diskutabilní statický panel. Velmi přesně určí kvalitu jednotlivých operátorů a zároveň podá informace všem jednotlivým účastníkům projektu o kvalitě roznosu jejich aktuálního letáku."
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.