Soutěžit o klobásy? Jednoduchost je skvělý koncept pro značku
29.06.2015 11:12
Stačí pár týdnů a statisíce klobás v soutěži piva Braník jsou rozebrané, říká Zdeněk Prajs, marketingový ředitel společnosti Pivovary Staropramen, v rozhovoru, který vychází v aktuálním čísle MarketingSalesMedia.
Pro Staropramen právě začíná vrchol sezony, což znamená i přítomnost na řadě hudebních festivalů. Zveřejnili jste informaci, že vás tato partnerství stojí řádově desítky milionů korun. V jakém poměru dnes máte rozděleny aktivity podle tradičního členění nadlinka-podlinka?
Rozložení aktivit je hodně závislé na konkrétní značce a na sledovaném cíli. Pro Staropramen je hudba hlavní aktivační platforma, která je založena na myšlence, že hudba stejně jako Staropramen spojuje. Vedle festivalů jsme spojeni i s koncerty, které se odehrávají v O2 areně a kde čepujeme Staropramen. Další místem jsou velké hudební kluby. Zatímco loni jsme měli reklamu hodně zaměřenou na hudbu, letos jsme udělali speciální edici hudebních plechovek.
Dobře, ale stále platí trend přesunu rozpočtů z nadlinky do podlinek a on-linu, nebo už došlo k nastavení nějaké nové rovnováhy?
Pokud v rámci podlinek najdeme nějaký dostatečně efektivní nástroj, jak sdělení doručit co nejblíž lidem, tak jej využijeme. Jinak ale platí, že televize je pro nás nezastupitelná pro celorepublikový zásah a zatím nejsme schopni ji ničím plnohodnotně nahradit. U Staropramene se podíl výdajů do televizní reklamy na celku pohybuje někde okolo třiceti procent.
U Braníku máte právě za sebou další ročník vaší grilovací soutěže Klobáseň, kdy jste za nasbíraná víčka dávali klobásy. Zjevně stále funguje ta nejjednodušší mechanika soutěžení. Jak dlouho trvalo, než jste rozdali ty desítky tisíc balení?
Myslím, že se nám podařilo najít fantastický a jednoduchý koncept, a vlastně dnes už touto kampaní, která startuje v dubnu, otevíráme grilovací sezonu. Vyladit množství odměn s délkou akce je docela alchymie. Vyšlo to letos tak, že po šesti týdnech došlo k vyčerpání odměn, což bylo 250 tisíc klobás v 50 tisících baleních z promoce v obchodech a přes 20 tisíc klobás vydaných v hospodách.
Jakou pozici mají zaujímat vaše dvě hlavní značky, Staropramen a Braník, aby se vzájemně nekanibalizovaly?
Staropramen je vlajková loď firmy s celonárodní působností a je to značka, která je dobře adaptovaná jak v retailu, tak horeca kanálu. Z pohledu komunikace pak značku spojujeme hlavně s hudbou. Braník je především silná retailová značka pohybující se dlouhodobě mezi top třemi nejprodávanějšími značkami tohoto segmentu, zároveň je to značka cíleně jednoduchá a spotřebiteli je vnímaná jako chytrá volba. I proto třeba velmi důležitou roli u této značky hraje cenová politika...
Pardon, v čem spočívá ta jednoduchost?
Začíná to nabídkou. Pokud vedle sebe porovnáme Staropramen a Braník, pak Braník má v portfoliu pouze tři varianty - Braník Světlý, Braník 11 a Braník Ležák. U Staropramene k tomu ještě připočtěte piva jako Granát, Staropramen Černý, Staropramen Nefiltrovaný a Staropramen Nealko. Jednoduchost versus komplexnost. To platí také v komunikaci a všech aktivitách.
Mimochodem, dávala by akce typu Klobáseň smysl i pro Staropramen, nebo je to málo "cool" pro tuhle značku?
Taková akce by dávala smysl z čistě prodejního hlediska, nikoli jako dlouhodobý koncept, na kterém by značka měla stát. Takže z tohoto důvodu bychom do podobné akce nešli.
Tím, že je Staropramen spojován s hudbou, dá se říct, že je to značka cílená spíše na mladší konzumenty, zatímco retailově zaměřený Braník je střední a starší generace?
Ano, pokud se na to budeme dívat přes věk, tak Staropramen primárně cílí na skupinu 25-35 let. S Braníkem se pohybujeme někde okolo 40-50 let a v cílové skupině citlivé na cenu, dobře skóruje také mezi vysokoškolskými studenty.
Jak si stojí Staropramen a Braník v rámci jednotlivých regionů České republiky?
Nepočítám-li Prahu a střední Čechy, pak pro Staropramen s Braníkem jsou silné také severní Čechy, historicky také východní Čechy, ale silná je pro obě značky rovněž střední Morava.
(Celý rozhovor nadejte v týdeníku MarketingSalesMedia č. 27/28)
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.